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零阻力营销未来!飞书互动 X Facebook金投赏专场论

来源:未知 2018-12-14 09:10   http://www.newsteng.com

  10月15日-18日,一年一度的金投赏国际创意节在上海举行,汇聚了国内外知名品牌、互联网企业、广告代理传播公司以及创意行业大咖,聚焦前沿发展趋势、学习营销技术新方法,共同探讨明年增长新趋势。

  创意节期间,飞书互动携手Facebook亮相第十一届金投赏,于10月16日上午带来主题为“零阻力营销未来”的专场论坛。Facebook大中华区渠道业务总经理Andrew Wong、飞书互动联合创始人兼CEO沈晨岗、大疆出海营销推广负责人吴业、触宝海外市场副总裁谢海潮、飞书互动高级副总裁阙立励出席,基于媒体、海外营销服务商、出海品牌等不同视角,共论中国企业出海如何实现“零阻力营销”。

  什么是阻力?如何识别并消除贯穿购物全过程的阻力?Andrew Wong发表“零阻力未来”主题演讲,探讨如何利用新的营销科技和消费者行为洞察,创造更好的用户体验。

  随着移动科技的高速发展,消费者的期望变得更加极致,需要更加方便、快捷、简单。然而,呼叫无应答、需求不能被满足等普遍存在的痛点阻碍了消费者的购物之旅,导致客户流失。

  调研数据显示,当消费者在购买体验中遇到阻力后,有44%的人会放弃购买,有42%的人会选择同类竞争对手;80%的消费者认为,整个购买流程的体验,和所获的商品及服务同样重要。

  Andrew Wong介绍,今年Facebook联手波士顿咨询公司推出了“零阻力未来”,通过对中国出海主要市场的调研,总结了“零阻力未来”旅程的三个阶段及相关痛点。

  在发现阶段,痛点类型可以总结为品牌知名度低、商品信息缺失、广告覆盖不够优化。调研结果显示,51%的客户认为他们收到了不相关的广告;93%的消费者表示在线评论对他们的购买决定有影响。

  Andrew Wong强调,移动应用时代,消费者使用各种大小的屏幕,如果跨屏幕之间的转化过于耗时耗力,或者营销的内容只适合在网页上观看不适合在手机上观看,都将成为引发消费者流失的痛点。

  在购物的过程中,痛点类型可以总结为缺货、流程复杂、支付困难。数据表明,有40%的人认为购买流程复杂让他们无法容忍;有74%的人会因为支付流程不顺畅,而放弃购买。

  在购物之后,结单速度缓慢、货不对板、物流客服不佳都会带来购物的阻力。比如,有52%的人因客户服务质量差而改变了品牌;有66%的消费者会转向竞争对手,如果该品牌未能及时提出复购活动吸引回老客户。

  Andrew Wong建议,可以通过三步制定解决痛点的营销方案。首先找到购买旅程中的所有痛点,了解消费者;接着分析哪些痛点是最有可能使消费者放弃旅程的关键,评估错失的商业损失,从而进行痛点优先级排序;最后制定营销计划,选择有核心竞争优势的方案,并不断尝试调整。

  Andrew Wong还介绍了Facebook“零阻力”营销工具,及其对商家吸引并留住消费者消除阻力所产生的作用。

  比如Facebook强大的机器学习技术,可以帮助品牌广告精准定位目标受众,为每个消费者提供更相关的个性化信息;还有“单点登录”功能,实现一键登录跨屏网站或应用程序。

  此外,今年很火爆的Messenger和Whatsapp人工机器人功能,可以即时在线解答用户问题,为品牌建立24小时在线客服。

  在美国已经上线的Instagram Shopping功能,可以通过点击图像,购买图像上的具体商品,甚至可以在Messenger平台上完成一键支付或转账。

  Andrew Wong表示,Facebook正在关注影响未来十年营销的技术革新,比如联网技术、人工智能、虚拟现实等,这些技术的演变都将促进购物之旅实现零阻力未来。

  飞书互动联合创始人兼CEO沈晨岗结合多个案例,生动解读了如何使用Facebook营销工具降低用户的认知阻力、沟通阻力和转化阻力,更好地实施“零阻力营销”解决方案。

  沈晨岗表示,在产品发现阶段,降低认知阻力的关键在于精准定位。他结合某教育客户在美国、加拿大招募优质外教的案例,阐述了如何基于用户信息和行为角度的无限组合定位,提升投放效果。

  通过创意表达,向用户传递最有效的信息,则是降低沟通阻力的关键。沈晨岗举例,比如基于数据分析对创意效果进行优化迭代,实现降低CPI、提升CVR的效果;或者为静止的平面素材添加一些微动效果,让广告看起来更加生动有趣,实现表现力的迭代升级。

  想要降低转化阻力,可以通过技术手段,优化用户路径的关键节点,比如在深入理解访客行为偏好的基础上,为他们定制一个合适的商店页,从而获得更高的转化率;流失分析也不可少,通过学习与掌握买家购买历程,对不同行为用户进行再沟通,从而针对不同环节的流失用户轨迹,定制再营销策略。

  沈晨岗提出,新世代市场营销的关键在于“消除阻力”,并做了进一步阐释:移动互联网时代,对用户行为和态度的数据标签化细分及在其之上的数据分析,已成为认知理解用户、降低营销阻力的核心关键;

  基于不同营销目的与用户行为路径分解并重新整合的个性化营销策略,创造了进一步降低与用户接触沟通阻力的可能;基于个性化营销策略的快速定制创意表达,将赋予创意在用户沟通过程中更大的影响力。他强调,只有帮助客户尽可能消除用户获取和成长路径上的营销沟通阻力,才能创造最大的营销价值。

  圆桌论坛环节,Andrew Wong作为主持人,与大疆出海营销推广负责人吴业、触宝海外市场副总裁谢海潮、飞书互动高级副总裁阙立励,针对在开发全球市场、挖掘用户过程中会遇到哪些阻力,在渠道选择和沟通方式上有哪些破解之道,数字创意如何助力营销突破等话题展开讨论。

  吴业表示,大疆深耕航拍及周边领域12年,有相对全面的用户画像,借助Facebook数字营销平台,在保证用户数据安全基础上,可以快速定位相关族群及相似用户,实现非常好的转化效果,并且可以对已购用户进行再营销。他特别提到,在与飞书互动的合作中,飞书互动基于丰富的行业经验,提供了很多创意方面的参考,并且积极开展新尝试,比如在大促或新品发布时,针对性地进行视频推广,取得了比较好的效果。

  谢海潮表示,在寻找目标客户时,触宝首先会在全球重点区域进行投放,然后借助大平台的技术和服务找到目标用户,比如Facebook;其次利用触宝本身在全球拥有的海量用户画像和独特的大数据优势,通过输入法等产品的导流,精准地找到比较高价值的目标用户。

  对于数字创意,谢海潮认为其能够在有限时间内传播品牌价值和产品价值,并且刺激用户采取行动。他强调,广告的相关性和本地化非常重要:广告要和用户的兴趣相关、和产品的特性相关,传达用户核心想要的价值;本地化方面,不仅仅是简单的翻译,而要结合当地的文化和习惯。他建议出海企业以数据技术驱动,可以借助Facebook这样的全球化平台,通过其技术和服务增加竞争力。

  阙立励则结合飞书互动服务大疆、触宝及众多中国企业出海营销的经验,阐述了创意在互联网时代迅速捕捉用户注意力的重要性。他强调,创意更多要考虑如何达到营销的目的,因此在做创意时,要更多地去解读目标用户的兴趣点和痛点,用不同的创意去触达不同的目标群。

  作为Facebook中国区官方授权代理商,飞书互动聚焦Facebook业务多年,通过卓越的服务能力和领先的产品技术,帮助中国企业通过Facebook和Instagram的全球网络于海外市场提升品牌声望和销售业绩。

  飞书互动至今已服务逾3000家客户,覆盖APP、电商、游戏、科技、旅游、教育、快消品等多个专门领域的大多数领先公司。

  飞书互动隶属于中国领先的跨境数字营销集团深诺集团,深诺集团是拥有Facebook、Instagram、Google、YouTube、Twitter、LinkedIn、Pinterest七大平台中国区官方代理权的数字营销集团,致力于为出海的中国企业提供全渠道、全方案的咨询与营销服务,帮助中国企业成功实现全球化发展。

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